Согласно данным консалтинговой компании NF GROUP, за девять месяцев 2025 года на российский рынок вышло лишь девять международных брендов – почти вдвое меньше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом 12 компаний прекратили работу в России, что отражает усиление конкуренции, операционные сложности и трансформацию стратегий продвижения. Ретейлеры по-разному выстраивают стратегию в новых условиях: одни крупные сети оптимизируют бизнес-портфели, закрывая неэффективные направления, другие развивают концепции, ориентированные на целевую аудиторию, усиливая досуговую и гастрономическую составляющую.
В 2025 году динамика выхода новых международных брендов остается сдержанной. За девять месяцев текущего года на российском рынке появилось девять иностранных компаний – более чем вдвое меньше, чем за аналогичный период 2024 года, когда было представлено 20 новых игроков (всего в прошлом году на рынок вышло 27 брендов). До конца 2025 года ожидается лишь несколько новых запусков. Такая тенденция отражает рост осторожности среди ретейлеров, более тщательный анализ рыночных перспектив и адаптацию к изменившимся экономическим условиям.
Лидером по числу новых международных брендов в 2025 году стал сегмент одежды и обуви, который пополнился шестью игроками: Gaissina (Казахстан), Emiliano Zapata (Италия), Kappa (Италия), Les Benjamins (Турция), Mua (Беларусь) и Guess Jeans (США). В категории бытовой техники и электроники появилось лишь два новых бренда – De’Longhi (Италия) и Beko Smart Store (Турция). Аналогичная тенденция наблюдалась и по итогам 2024 года: на фэшн-сегмент приходилось 51,9% новых брендов, тогда как на электронику – 18,5%.
С начала года российский рынок покинули 12 брендов, все представляли фэшн-сегмент. Часть игроков скорректировала стратегию присутствия: трое ретейлеров перешли к онлайн-модели продаж. В III квартале 2025 года о прекращении деятельности объявили Inspire Girls, Etam, Yollo, Prav.da и Mudo, а в IV квартале к ним присоединился Face Code, начавший поэтапное освобождение торговых площадей и прекративший поставки новых коллекций.
Ретейлеры по-разному адаптируются к новым рыночным условиям: одни крупные сети оптимизируют портфели, закрывая нерентабельные направления, другие – разрабатывают новые концепции, ориентированные на потребности целевой аудитории и развитие досуговых и гастрономических форматов. Российские ретейлеры продолжают концентрироваться на наиболее рентабельных и устойчивых направлениях бизнеса. Так, компания O’stin приняла решение о закрытии молодежного бренда Face Code, а Gloria Jeans – о прекращении деятельности бренда одежды для подростков Ready! Steady! Go! Оба проекта были запущены в 2024 году, однако их целевая аудитория во многом сместилась в онлайн-пространство, что сделало дальнейшее развитие данных направлений экономически нецелесообразным.
В то время как одни игроки покидают рынок, другие адаптируются к новым условиям, трансформируя форматы и ориентируясь на потребности целевой аудитории. Так, тренд на интеграцию фуд-сегмента в розничную торговлю продемонстрировал Lime, открыв собственное кафе в ТРЦ «Павелецкая Плаза». Крупные сети также стремятся дифференцировать форматы под различные аудитории: например, «Дикси» запустил молодежный бренд Ouch! и концепцию O!Life, ориентированную на сторонников здорового образа жизни. Еще одним направлением развития становится формирование локальных форматов магазинов ультраудобства, специализирующихся на готовой еде, таких как «Заряд от Магнита», «Select Перекресток» и «Налету».
Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP: «За последний год российский рынок торговой недвижимости претерпел значительные изменения. Усиление налоговой нагрузки на бизнес, снижение покупательской способности населения и рост доли онлайн-торговли на фоне высокой стоимости заемного финансирования ограничивают возможности ретейлеров по выводу новых брендов и развитию существующих направлений. По итогам трех кварталов мы отмечаем более сдержанный интерес международных компаний к российскому рынку, что корректирует планы по расширению их присутствия. В то же время Россия остается одним из крупнейших рынков сбыта, и по мере ослабления экономического давления мы ожидаем постепенное восстановление интереса со стороны иностранных брендов».
