Аналитики NF GROUP изучили 10 тыс. отзывов о термальных комплексах Москвы и Московской области за 2024–2026 годы. Исследование показало, что 71% посетителей положительно оценивают качество услуг. При этом по мере взросления рынка операторам уже недостаточно рассчитывать только на эффект новизны: для сохранения посещаемости и доходности ключевыми задачами становятся формирование лояльности, рост доли повторных визитов и системная работа с обратной связью.
В ходе анализа 71% отзывов о термальных комплексах Московского региона были классифицированы как положительные, 17% – как нейтральные (либо включают и плюсы, и минусы; либо не включают конкретных оценочных суждений), 12% – как негативные. Такой уровень позитивной обратной связи можно оценить как высокий. Средний рейтинг объектов на «Яндекс Картах» составляет 4,1 звезды.
По состоянию на конец I квартала 2026 года в Московском регионе действует 18 термальных комплексов общей площадью 105 тыс. кв. м. На Москву и Московскую область приходится 21% российского рынка терм. В рамках исследования аналитики NF GROUP проанализировали тональность отзывов и их содержательное наполнение по всем действующим термальным комплексам Московского региона. Работа с потребительской обратной связью рассматривалась как один из ключевых инструментов оценки текущего восприятия формата и выявления направлений его дальнейшего развития.
Ольга Широкова, партнер, региональный директор департамента консалтинга и аналитики NF GROUP, отмечает: «Рынок терм обновляет рекорд по открытию новых объектов на протяжении уже пяти лет. К концу 2026 года при успешном запуске всех анонсированных термальных комплексов он вырастет до 100 объектов объемом более 500 тыс. кв. м. В одном только Московском регионе потребитель сможет выбрать из 22 термальных комплексов – это уже весомый показатель. И хотя термы для москвичей пока остаются относительно новым форматом, полагаться исключительно на эффект новизны для обеспечения посещаемости и рентабельности – уже недальновидная стратегия. Повышение лояльности клиентов и планомерное расширение базы постоянных гостей, своевременное реагирование на запросы и болевые точки, которые озвучивают сами посетители, это главные зоны роста для современных акватермальных комплексов».
Исследование также позволило определить ключевые факторы, формирующие впечатление гостей. Среди сильных сторон термальных комплексов посетители искренне ценят разнообразие и высокое качество бань и бассейнов, а также профессиональные услуги парения (нередко оставляют теплые отзывы с именами конкретных парильщиков). Для многих ключевым преимуществом является чистота комплексов. Семьи с детьми особенно выделяют наличие детских саун, бассейнов и развлекательных зон. В целом люди приходят за атмосферой умиротворения, хотят комфортно отдыхать в красивой и безопасной среде с приемлемым количеством гостей/низкой загрузкой зон. Качественная работа персонала упоминается столь же часто, сколь и проблемные ситуации: вежливость и готовность помочь крайне положительно влияют на общее впечатление от сервиса и посещения.
В то же время основными зонами роста для операторов остается антисанитария общих зон, бассейнов, душевых и раздевалок. Также выделяют отсутствие температурного комфорта: холодная вода в бассейнах и душевых, недостаточный прогрев в банях, дискомфорт при переходе между уличными зонами. Ряд гостей отмечают небезопасную среду, особенно для детей: скользкие поверхности, сколы на мебели, плохое зонирование. Грубость или равнодушие сотрудников вызывают самую резкую реакцию, и чаще всего такие посетители обещают больше не возвращаться. Претензии к стоимости возникают лишь тогда, когда она накладывается на множественные негативные факторы, описанные выше.
Напомним, российский рынок термальных комплексов в формате самостоятельных объектов начал формироваться в 2012–2014 годах. Ранее подобные услуги чаще выступали частью инфраструктуры баз отдыха и гостиничных объектов. Еще несколько лет назад стандартного набора – бассейнов и бань – было достаточно, чтобы обеспечить интерес аудитории. Сегодня рынок становится более зрелым: конкуренция усиливается, а ожидания посетителей смещаются в сторону более разнообразного наполнения, качественного сервиса и уникального клиентского опыта. По данным на I кв. 2026 года в России функционирует уже 81 термальный комплекс общей площадью 493 тыс. кв. м.
Главной целью на 2026–2030 гг. для участников рынка становится укрепление лояльности и увеличение повторных визитов клиентов. Одним из путей достижения этой цели является работа с обратной связью потребителей.
