Потребительское поведение с годами неизбежно меняется — на смену импульсивным и демонстративным покупкам пришло разумное потребление, а практически любой товар сейчас можно приобрести всего парой «свайпов» в приложении на смартфоне. О последних тенденциях коммуникации в области потребления и том, какую роль в их формировании играет смена поколений, рассуждает Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости NF Group.
Время аутлетов
Форматы, предоставляющие товары со скидками, сегодня популярны как никогда. Пример тому — увеличение прибыли сети магазинов Familia на 30% за последний год. Кроме того, уровень вакансии в аутлетах Москвы ниже, чем в классических торговых центрах — 3% против 7%, а их посещаемость выросла на 15% за год. Отличается и среднее время шоппинга на территории объекта: в классическом ТЦ люди редко задерживаются дольше 1,5 часов (без учета посещения развлекательных зон), а в аутлетах проводят 2–3 часа.
Сегмент востребован, в 2018 году было введено 56,8 тыс. кв. м новых площадей. Повинуясь тренду на разумное потребление, ТЦ XL III в. Московской области переориентировался в формат аутлета XL Family Outlet (GLA — 39 800 кв. м), а в Санкт-Петербурге начала функционировать вторая очередь Outlet Village Pulkovo (GLA — 6 700 кв. м). В тот же год состоялось открытие первого профессионального аутлета за пределами двух столиц — аутлет-центр Brand Stories в Екатеринбурге (GLA — 10 344 кв. м). На сегодняшний день на территории России действует уже 6 аутлетов. В текущем году планируется ввести еще порядка 70,5 тыс. кв. м в подобном формате. Уже открылась 2-я очередь дисконт-центра «Орджоникидзе, 11» (GLA — 14 000 кв. м), а в 2020 году намечено открытие аутлета премиум-класса в непосредственной близости от действующего объекта Vnukovo Outlet Village (GLA 12 000 кв. м).
В российских реалиях с неравномерным доступом к денежным ресурсам поведение потребителей определяется скорее локальными условиями проживания. Вне зависимости от возрастной группы, россияне предпочитают экономить.
В двух шагах
Рационализация использования ресурсов — как финансовых, так и временных — непосредственно влияет на динамику посещения крупных супермаркетов в пользу небольших магазинов в шаговой доступности.
В 2025 году в России примерно каждый третий житель будет старше 50 лет, и на них будет приходиться 80% покупательной способности. Поэтому ритейлерам придется подстроится под новый формат и трансформировать его в комфортный для беби-бумеров. Так, розничная сеть «Магнит» уже отказалась от гипермаркетов, а сеть «О’кей» модернизирует формат своих гипермаркетов для российских городов, и, судя по результатам работы первого компактного гипермаркета в Екатеринбурге, обновленный вариант на 10% эффективнее прежнего. До 2020 года сеть планирует открыть от 4 до 6 модернизированных магазинов. Схожую стратегию выбрала X5 Retail Group для гипермаркетов «Карусель». В данном случае тренд на сокращение торговых площадей приобретет новые воплощения: на территории «Карусели» на Новой Риге заработают зоны мебели и товаров для дома Hoff в формате shop-in-shop.
Однако, несмотря на пиковую популярность магазинов «у дома», даже он может в скором времени подвергнуться оптимизации. Мировые новости сообщают о запуске проектов по созданию торговых точек без персонала, а с учетом развития вендинга, магазины в шаговой доступности могут воплотиться в новом виде — место стеллажей займут вендинг-машины, а доступ будет обеспечиваться по банковской карте или отпечатку пальца.
Высокие технологии потребления
Развитие цифровых и интернет-технологий предлагает потребителю возможность выбора: вместо поездки в гипермаркет и траты 2–5 часов времени в выходной день, не говоря уже о тратах на бензин и покупку незапланированных товаров, теперь можно заказать все онлайн, причем зачастую — у того же ритейлера. Появился даже новый стиль покупок под названием «уберизация», который предлагает новый уровень удобства для потребителей — все необходимые товары доставляются на дом/в офис (включая продукты, полуфабрикаты, готовые блюда).
Благодаря развитию цифровых технологий, в т. ч. Big Data, сейчас уже не столь актуально привязывать каждого человека в зависимости от года рождения в ту или иную группу, поскольку современные методы анализа позволяют учитывать индивидуальное поведение каждого потребителя.
В связи с этим компании усиливают технологические процессы, связанные со сближением онлайн- и офлайн-сфер, автоматизацией рутинных процессов и защитой персональных данных.
В марте открылась первая офлайн-точка крупного онлайн-ритейлера Lamoda в ТРЦ «Атриум». Один из лидеров рынка товаров для спорта, Adidas, открыл обновленный флагман на Красной Пресне, не только оснащенный по последнему слову техники, но и создающий условия для e-commerce: аккумулирует заказы 50 московских магазинов для перемещения товара между ними в течение 90 минут.
Делу время, потехе — до 15% площади ТЦ
Развлекательный сегмент востребован среди потребителей: доля операторов развлечений по московским торговым центрам увеличилась за последние пять лет почти в два раза: с 8% до 15%. Более чем в 60% столичных ТЦ работают детские парки развлечений. Лидерство в этом вопросе принадлежит ТЦ «Авиапарк»: детский парк Kidzania занимает 3% арендопригодного пространства крупнейшего объекта столицы, что делает его якорным.
Благодаря огромному спросу, операторам приходится думать над новыми способами завлечь клиентов и идти в ногу со временем — в ТЦ можно пройти квесты в VR-очках или симуляторы пилотирования летательными аппаратами. В новом амплуа киберспортивных арен возрождаются компьютерные клубы. Много внимания уделяется проведению мероприятий, направленных на проведение полезного досуга — мастер-классы, лектории, обучающие семинары.
Ставку на развлекательный сегмент сделали собственники многих ТЦ, среди которых «Vegas Крокус Сити», где площадь данного сегмента составляет 25 930 кв. м.
Здесь найдутся развлечения и для детей, и для их родителей. Изменение потребительского поведения и ориентация современного посетителя ТЦ на получение новых впечатлений и положительных эмоций также повлияли на то, что парки развлечений, в том числе детские, стали новыми якорями. Семейный парк привлекает до 30 000 тысяч клиентов в месяц, при этом более половины из них планируют совершение покупок в торговом центре после развлечений.
Рецепт успеха
Чтобы привлечь современного потребителя, ищущего ярких впечатлений, а также сохранить лояльность старой аудитории, трансформироваться пришлось и гастрономическому пространству. Доля операторов общепита по московским ТЦ увеличилась за последние 5 лет почти в два раза: с 4% до 7%. Однако в эволюции сектора питания в торговых центрах важную роль играют не столько количественные, сколько качественные изменения. Во всех проектах идут преобразования зон питания: помимо традиционных фаст-фудов создаются фуд-холлы — промежуточный вариант между быстрым питанием и полноценным рестораном. Растет число точек с авторской или аутентичной, национальной кухней в качестве основной «фишки».
Российский рынок ритейла движется в русле глобального тренда — eatainment — эволюции фуд-корта из места, где можно перекусить в процессе шоппинга, до значимого, а зачастую и ключевого фактора при выборе ТЦ. В США и Европе до 40% посетителей выбирают торговый центр в зависимости от представленной концепции общественного питания. В России этот показатель скромнее — порядка 15% респондентов, и это относится в большей степени к мегаполисам, что связано с более низкой обеспеченностью россиян качественными торговыми площадями и нисходящими потребительскими настроениями.
Теория и практика
Теория поколений — это хорошее подспорье в аналитической работе маркетологов и ритейлеров, однако в российских реалиях поведение потребителей будет в большей степени определяться локальными условиями. Например, если в Западной Европе и США розничные компании и производители потребительских товаров считают беби-бумеров, которые сейчас выходят на пенсию, очень интересным сегментом благодаря их высокой покупательной способности и особым потребностям, то российские компании, напротив, ищут подход к стареющему населению, делая предложение более доступным ввиду значительного разрыва в размере пенсий и накоплений.
