В последние годы часто говорят про закат эры торговых центров и смещение интереса от классического ритейла к онлайн-торговле. Однако детальный анализ показывает, что мы наблюдаем лишь новый виток их адаптации и развития. Торговые центры меняются под воздействием целого ряда факторов — как глобальных (цифровизация, экономико-политическое положение России, экологическая революция), так и локальных (состояние рынка, смена поколений, уровень доходов населения). Не только ТЦ, но и ритейлеры активно отслеживают происходящие изменения и предлагают новые форматы и услуги для своей аудитории с целью удержания ее интереса.
О том, какие перемены произошли в сфере ритейла и с какими показателями рынок вступает в новое десятилетие XXI века расскажет Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости компании NF Group.
Ритейл сегодня: итоги 2019 года
Итак, подходит к своему завершению 2019 год, приятно удивляя нас результатами рынка: с 2014 года объем нового предложения ТЦ впервые вырос — и сразу на 213%. Только с января по ноябрь было введено 214 тыс. кв. м GLA, а общий объем предложения в Москве составил 6,56 млн кв. м. В значительной мере на положительную динамику рынка повлияло открытие ТРЦ «Саларис» — его доля в общем объеме составила 37%. Несмотря на такие высокие показатели, часть объектов, ввод которых был запланирован в текущем году, выйдут на рынок уже в 2020 году (например, проекты ADG Group и ТРЦ «Остров Мечты»).
Учитывая увеличение объема предложения торговых центров, можно говорить о возрастающей обеспеченности качественными торговыми площадями в Москве — 514 кв. м/1000 жителей (+2,2% за год). Однако среди остальных городов столица все же остается на пятом месте, уступая по данному показателю Екатеринбургу, Самаре, Нижнему Новгороду и Санкт-Петербургу.
Торговых центров в 2019 году стало больше, а вот заинтересованность в российском рынке со стороны международных ритейлеров снижается. В этому году на рынок вышло 22 новых бренда — рекордный минимум за последние два года. Это связано как с нестабильным экономическим развитием многих стран, так и с отсутствием большого количества качественных торговых площадей в России.
В 2019 году 59% операторов — 13 из 22 — относятся к сегменту «одежда/обувь/белье» (41% годом ранее). Скорректировалось также и ценовое позиционирование: 77% брендов приходится на сегмент «выше среднего/премиальный». Стоит отметить, что в течение всего десятилетия только в 2017 году показатель премиального сегмента превышал 50%, в остальные годы доминировали ритейлеры среднего ценового диапазона. Это говорит нам о том, что премиальный сегмент в России даже в кризисных условиях достаточно устойчив.
Международные бренды продолжают покидать отечественный рынок: в 2018 году такое решение приняли 12 из них, а в этом — 5 ритейлеров, в их числе Next, Superdry, Under Armour, Thomas Sabo и Karen Millen.
На фоне снижения активности международных брендов российские дизайнеры проявляют повышенную инициативу — в текущем году ими было открыто 40 торговых точек, в 2 раза больше, чем годом ранее. Главным образом прирост был обеспечен брендами BRUSNIKA, 12Storeez и Ame-store.
Ритейл завтра: расцвет «рациональных» форматов
Разумеется, стремление к экономии времени и денег приводят потребителей в аутлеты — за прошедший год их посещаемость увеличилась на 15%. Данный формат постепенно расширяется на отечественном рынке, и мы отмечаем прирост торговых площадей аутлетов на 58% в годовой динамике. Сегодня в России функционируют 7 проектов в данном формате (на территории Москвы — 4 объекта, в Санкт-Петербурге — 2 и Екатеринбурге — 1), да, это не сравнится с европейскими показателями, но в нашей стране ситуация обоснована тем, что иностранным ритейлерам попросту невыгодно поставлять специальные аутлет-линейки из-за нестабильного валютного курса и недостаточного предложения проектов данного формата в РФ.
Развитие формата аутлет-центров происходит на волне рационализации поведения потребителей. Люди отказываются от бездумной траты денег и времени, и заняты поиском наиболее выгодных сделок. Именно поэтому аутлет — подходящий вариант для современного покупателя: ассортимент формата главным образом представлен брендированными товарами со скидками.
Помимо аутлетов, перспективным форматом на столичном рынке остаются торговые площади, расположенные на территории ТПУ. В последнее время инвесторы активно участвуют в таких проектах. Примеров масса: анонсировано строительство ТЦ в составе проектов ТПУ «Выхино» (GLA — 70 тыс. кв. м), «Селигерская» (GBA — 145 тыс. кв. м) и «Парк Победы» (GBA — 237 тыс. кв. м) девелопером «Ташир», ТПУ «Щелковская» девелопером «Киевская площадь», ТПУ «Ботанический сад» (GLA — 27 тыс. кв. м), ТПУ «Ховрино» (GBA 25 тыс. кв. м).
Также с 2018 года не снижается активность строительства ТЦ малого формата (GLA 3–20 тыс. кв. м), только в столице ежеквартально строится по 2–4 объекта.
Хлеба и зрелищ!
За последние пять лет доля операторов общественного питания в московских торговых центрах увеличилась почти вдвое: с 4% до 7%. Правда, важную роль в эволюции сектора в торговых центрах играют не количественные, а качественные изменения. Чтобы привлечь современного потребителя, ищущего яркие впечатления, сохранив при этом лояльность старой аудитории, гастрономическое пространство пришлось полностью переосмыслить. Все проекты, в том числе и те, которые за последние три года сократили свои площади, претерпевают трансформацию зон общественного питания: помимо традиционного фастфуда, создаются фуд-холлы — промежуточный вариант между фастфудом и полноценным рестораном. Увеличивается количество пунктов с авторской или аутентичной, национальной кухней в качестве основной «фишки».
Однако новый гастрономический опыт — далеко не единственное, что современный покупатель жаждет получить от похода в торговый центр. Сегмент развлечений сегодня востребован рынком как никогда прежде: доля операторов данной сферы в торговых центрах возросла практически вдвое за прошедшие пять лет: с 8% до 15%. В подавляющем большинстве торговых центров Москвы работают детские парки аттракционов. Первенство в этом отношении принадлежит торговому центру «Авиапарк», где детский парк Kidzania занимает 3% от всей арендопригодной площади крупнейшего объекта столицы — а заодно и самого крупного ТЦ в Европе.
В связи с колоссальным спросом, операторам приходится проявлять фантазию, из раза в раз изобретая все новые и новые способы привлечения клиентов: в ТЦ теперь все чаще можно найти скалодромы, керлинг-клубы, горнолыжные тренажеры и многое другое. Нередко на помощь приходят современные технологии: многие центры предлагают своим гостям после удачного шоппинга пройти квесты в VR-очках или опробовать симуляторы реальных, но труднодоступных занятий, таких как пилотирование летательными аппаратами и управление гоночным болидом. Много внимания уделяется проведению мероприятий, направленных на проведение полезного досуга — мастер-классы, лектории, обучающие семинары.
Счастливый финал
В 2019 году рынок ритейла сумел удивить: вместо предрекаемого «апокалипсиса» этот год для торговых центров ознаменовался небывалыми темпами роста объема предложения и революцией в новых форматах. Сегмент торговой недвижимости в уходящем году смог наладить «обратную связь» с посетителями и научился прислушиваться к их желаниям. Так, в стремлении успеть за запросами рациональных потребителей, не желающих впустую тратить время в классических загородных гипермаркетах, ритейлеры оптимизировали традиционные форматы — так появились небольшие торговые точки в шаговой доступности. Экономные покупатели, ищущие качественные товары по самым низким ценам, обеспечили хорошую посещаемость — а, значит, и перспективность — формату аутлетов.
Подводя итоги, можно сказать, что довольно суровые экономические условия лишь сделали ритейл сильнее, приблизив российскую торговую недвижимость к высоким европейским стандартам.
